一汽大众奥迪品牌守正创新

作者丨刘英男一汽-大众奥迪正在经历着转型。这是一项极其艰巨且极富挑战的工作。一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理孙惠斌将一汽-大众奥迪年的目标确定为挑战70+万辆。去年全年，一汽-大众奥迪累计销量为,辆，同比增长4.2%，其中，6款国产车型交付,辆，同比增长5%；进口车型交付58,辆。成为ABB中国产车型销量最高的品牌，也是到目前为止，中国首个拥有万用户的豪华车品牌。可见，相比于今年68万辆的销售业绩，一汽-大众奥迪明年的销量目标相当务实，这为转型提供了一个良好的契机。在减轻销售压力的条件下，更利于品牌向创新方向转型。孙惠斌认为，在整体经济形势和汽车行业发展共同作用下，豪华车市场也展现出了从增量市场转向存量市场、从“两级阵营”转向“强者愈强”的高寡占市场、从单一的产品竞争转向体系能力、品牌认知等方面的竞争。一汽-大众奥迪是拥有豪华车市场最大用户基数的品牌，这对奥迪本身在中国发展颇为关键，也是一笔巨大的财富。通过32年的积累，奥迪深刻的了解中国用户的用车需求，精准定位用户喜好，以一汽-大众辐射全国五地六厂的生产制造体系，以及IQS新车质量排名第一的全球标准质保体系为其产品品质保驾护航，以32年品牌积淀、强大的产品导入能力开拓各大主流细分市场，以三四线以上核心城市全覆盖、成熟的渠道体系建立自身的销售网络，在中国市场形成自上而下的渗透式发展。

产品与体验助力品牌焕新

在年，一汽-大众奥迪先后推出了全新奥迪Q8、奥迪e-tron等在内的18款重磅车型，一方面满足了消费者个性化、多元化的产品需求，另一方面通过大幅缩短产品导入周期、强化年型车装备水平，进一步提升了市场竞争力。以产品为先导，奥迪品牌围绕着新豪华、新体验、新精英三大维度，深化“新奥迪”品牌形象。全新开发的电动车家族体验平台e-troncampaign正式落地，还形成了独一无二的五大体验平台矩阵。根据年品牌形象联合调研结果显示，奥迪品牌形象整体得分再次提升5%，在“品牌熟悉度”和“第一选择”这2项指标上继续保持第一。一汽-大众奥迪在年以创新的经销商管理模式实现了网络健康度的稳健增长。针对区域管理做加法，将全国管理小区数量由35个扩充至56个，使每个小区经理管理的经销商数量由15家，缩减至10家，有效的提升了管理颗粒度。针对商务政策做减法，将与客户购买并不直接相关、比较繁琐的管理措施，进行了大幅简化或取消。另外，一汽-大众奥迪针对经销商门店进行了大规模的改造，用户的停留时长提升了38%，在一定程度上提升了用户的购买欲望。年，一汽-大众奥迪连续第七年获得J.D.Power销售和售后服务满意度双料冠军，这也是其第26次夺冠，一直以来，一汽-大众奥迪始终致力于打造以客户为中心的数字化服务体系，不断拓展精品附件业务，让用户有更多的选择。

深化“新奥迪”品牌形象

根据孙惠斌介绍，以年为基础，一汽-大众奥迪在年将启动“守正创新”的全面布局。即在夯实产品、品牌、网络、用户、销售等基础体系，实现高质量经营基础的同时，聚焦业务创新，进一步同推进品牌的新四化业务，布局品牌未来发展轨道。产品是立足市场的根本。据了解，年一汽-大众奥迪将推出23款重磅车型，这是其连续第三年的产品大年，也是一汽-大众奥迪的产品新时代。另外，契合日益年轻化的主流用户，一汽-大众奥迪将增加奥迪高性能车型、旅行车的导入，丰富产品多样性。年上市新车中，高性能及旅行车的比例将达到60%。以产品为基石，一汽-大众奥迪将继续深化“新奥迪”品牌形象，对此，一汽-大众奥迪将在奥迪全球品牌模型的基础上，创新开发更契合中国用户价值认知、更具东方文化审美底蕴的全新品牌沟通策略，并创新打造四大集群式品牌提升专项战役。与此同时，一汽-大众奥迪还将聚力营销下沉，解决经销商们所面临的终端集客压力，通过战略聚焦18个城市，并制定“一城一策”的方案，并发力线下五大用户体验平台，这将有效提升全年集客量。综合市场形势、竞争状态、经销商盈利等多方因素，一汽-大众奥迪将重新制定科学务实的销售目标、清晰合理的销售节奏，通过重点市场攻坚、供需精益管理、大用户升级等措施，全面提升销售质量。另外，依托豪华车市场规模最大的用户基盘，一汽-大众奥迪将深入开展用户经营，激发用户活跃度，提升用户体验。以此为基础，年，一汽-大众奥迪将启动“以用户为中心、以数字化手段赋能营销体系”的创新变革，通过搭建AudiEP商业生态数字化平台，打破边界，构建一个连接用户和车辆、赋能经销商、融合外部合作伙伴的大生态系统。针对汽车产业营销模式的变革，一汽-大众奥迪以包括持续发力A-Circle营销生态圈；推进流程全面数字化；构建领先IT架构；构建智能化数据分析及洞察平台；打造智慧门店；创造客户个性化卓越体验；建立数字化协同支撑体系在内的七大措施来加快用户和经销商的共创共融，以及品牌数字化的转型。

持续推进汽车“新四化”

年一汽-大众奥迪首次推出新能源车型，到了年，其将会继续深化汽车“新四化”变革。在电动化方面，一汽-大众奥迪将在年实现多个城市、20万充电桩的布局，以及超过家经销商的销售和售后服务授权，从而打造更加便捷高效的充电体验，拓宽电动化网络布局。在智能化方面，年，一汽-大众奥迪将继续探索自动驾驶及车路协同演示，覆盖更多实际驾驶场景，同时，以即将上市的全新奥迪A4L为载体，奥迪全新智能应用商店将迎来中国首发。在网联化方面，奥迪下一代Connect互联科技将应用于11款奥迪车型。同时，一汽-大众奥迪将首次参与到车联网产品的设计中，做更具中国化的奥迪汽车。在共享化方面，奥迪移动出行业务在年将在稳固北京、上海两大城市业务的基础上，拓展杭州、深圳服务站点，从而使得业务覆盖城市增加至4个，同时，奥迪移动出行业务将逐步与MyAudi应用程序实现入口整合，并与携程等大流量平台启动异业合作，开发奥迪会员权益增加引流，逐步打造试驾、代步车等新型服务产品。

车云小结

32年的历久弥新，一汽-大众奥迪始终是中国豪华汽车市场的领军品牌，在这次产业变革下，一汽-大众奥迪在面对日益复杂的市场环境，坚持以高品质产品立足当下，同时以产品的创新、营销的创新，让品牌焕发出更具年轻化的魅力。

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本文编辑：佚名
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